當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
-
一、任性的消費(fèi)者
你了解你的顧客嗎？
當(dāng)你絞盡腦汁想要取悅你的"上帝"，并說服他們掏腰包時(shí)，有沒有發(fā)現(xiàn)他們不僅善變，而且難以捉摸？當(dāng)你被人們慣用的"市場(chǎng)調(diào)查"引入歧途，并因此而氣惱時(shí)，有沒有想過這套招術(shù)不太靈光的原因？
其實(shí)"上帝"有時(shí)真的很任性！他們也許僅僅用隨隨便便的一句話，便會(huì)給市場(chǎng)專家們?cè)黾右淮螒K痛的經(jīng)驗(yàn)。
痛定思痛之后，聰明的專家們終于悟出了一些玄機(jī)：人們其實(shí)很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。一般人在接受調(diào)查時(shí)所說的話，往往和實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)相差很遠(yuǎn)。
"我要上好的純啤酒？"
大部分消費(fèi)者對(duì)自己真正的需求其實(shí)并不清楚。酒店里，我們經(jīng)常會(huì)遇見這種情況：
"你要什么樣的啤酒？"
"上好的純啤酒。"酒客都會(huì)很爽快的回答。
"上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量啤酒的純度？"
"這……"顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。
事實(shí)上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，"純度"對(duì)于他們來說只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地抱怨為什么不給他們上好的純啤酒。
一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，一直對(duì)自己公司的包裝瓶外觀很不滿意，就請(qǐng)人進(jìn)行調(diào)查，大部分接受調(diào)查的人表示比較喜歡公司正在考慮的新型瓶裝。
結(jié)果又怎樣呢？當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場(chǎng)作試驗(yàn)性銷售時(shí)，情況卻很不樂觀。絕大部分人依然買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。
原來，"上帝"心里對(duì)自己的喜好，本來就沒數(shù)，也難怪人們的答案常常與事實(shí)有那么大的出入，看法也是各有差異。
"古色古香，我喜歡"
有時(shí)候，消費(fèi)者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會(huì)據(jù)實(shí)相告，他們?cè)诓唤?jīng)意的瞬間，可能會(huì)作出與自己意愿完全相反的答案。
在一次演講盛會(huì)中，與會(huì)婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適方便的現(xiàn)代化套房，色調(diào)柔和，給人靜謚、休閑的感覺。另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的家具，東方色彩的地毯和昂貴的壁紙。
幾乎所有的與會(huì)婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設(shè)備的房間走去，直到座無(wú)虛席之后，后來的人只好到另一間去等候。
"兩個(gè)房間之中，你喜歡哪間？"主持人問與會(huì)婦女。
大家經(jīng)過端詳、比較之后，有84％的人表示喜歡那間古色古香的房間。
果真如此嗎？其實(shí)當(dāng)她們走進(jìn)那間現(xiàn)代化套房時(shí)，她們的喜好已經(jīng)一目了然。但為什么又如此回答呢？
這是因?yàn)�，人們�(cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)，為了讓對(duì)方留下一個(gè)良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式回答，與會(huì)婦女的回答正是如此。你若信以為真，那就真的上當(dāng)了。
美國(guó)廣告研究中心進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，了解一般人最�？吹氖悄男╇s志。
大多數(shù)人的回答都是高水準(zhǔn)讀物，實(shí)在令人振奮，可是如果這些答案當(dāng)真的話，《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國(guó)最受歡迎的刊物，銷售量應(yīng)該是目前的20倍。
事實(shí)上，消費(fèi)者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果說這是一個(gè)不大不小的玩笑，下面的例子或許會(huì)讓你啼笑皆非。
美國(guó)麥肯·艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品——熏鯡魚。
一般人的答復(fù)都是不喜歡熏鯡魚的味道。然而，事實(shí)又是怎樣呢？經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)回答不喜歡熏鯡魚味道的人當(dāng)中，有40％的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的滋味！只是人云亦云而已。
任性的"上帝"們給市場(chǎng)專家們開了一個(gè)又一個(gè)玩笑，引起了專家們對(duì)那些調(diào)查結(jié)果的懷疑。"吃一塹，長(zhǎng)一智。"一家精明的企業(yè)顧問公司鄭重其事地告誡同行們：?jiǎn)螐?上帝"們的片面之詞就下定論，是爭(zhēng)取顧客手段中最不可靠的一種。
喜歡就是喜歡
"世上是先有雞，還是先有蛋？"
其實(shí)，這個(gè)世界上本來就有許多事很難說清楚。你如果一定要用嚴(yán)格的邏輯去得出個(gè)所以然來，可能只會(huì)是瞎子點(diǎn)燈。
任性的消費(fèi)者也不例外。他們憑感覺去追尋自己喜歡的東西，才不去管是不是合乎理性！
例如，大部分人都說自己刷牙是為了保護(hù)牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。這也成了牙刷制造商多年來經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。
事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來看，他們刷牙的時(shí)間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前。昨晚留下的殘?jiān)?jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘?jiān)?BR> 刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？
有時(shí)候，人們這種非理性行為簡(jiǎn)直到了難以理解的地步。
一家百貨公司做了一個(gè)小小的惡作劇。他們把一種標(biāo)價(jià)為"一角四分"的滯銷產(chǎn)品改帖"二角九分"，結(jié)果銷售量竟猛增了30％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。
這種現(xiàn)象在目前的市場(chǎng)上其實(shí)也屢見不鮮，一件100元的衣服無(wú)人問津，但標(biāo)上2000元之后可能會(huì)脫銷，人們的非理性行為可見一斑。
美國(guó)色彩研究中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們?cè)囉�，然后�?duì)三種清潔劑的性能作出判斷。
試用之后，主婦們認(rèn)為，黃色瓶裝的清潔性能過強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；蘭色瓶裝的成份不足，洗過后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評(píng)。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。
美國(guó)克萊斯勒汽車公司曾誤認(rèn)為消費(fèi)者買車是基于理性的選擇，犯了行銷史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
50年代早期，美國(guó)的汽車多以"肥胖型"為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場(chǎng)塞滿了車輛，部分消費(fèi)者呼吁制造一種不占空間、駕駛座較短的車型。由于這項(xiàng)調(diào)查意見的誤導(dǎo)，克萊斯勒公司以為"肥胖型"汽車的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者需要是高雅瘦長(zhǎng)的"清瘦型"。
結(jié)果又怎樣呢？在經(jīng)過了一番轟轟烈烈的宣傳之后，克萊斯勒公司在汽車市場(chǎng)的百分比不但沒有增加，反而從1951年的26％降到了1954年的13％。
沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，尋找癥結(jié)，原來消費(fèi)者喜歡"短身寬形"的車型，他們買車并沒有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對(duì)車型作了改進(jìn)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，終于在汽車業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳，成為美國(guó)第三大汽車公司。
"上帝"的種種非理性行為弄得商人們無(wú)所適從，似乎無(wú)計(jì)可施。但克萊斯勒公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要能夠開動(dòng)腦筋，便能巧妙地利用一下"上帝"的任性，出其不意地占領(lǐng)主動(dòng)地位。
一位汽車推銷員對(duì)此有一番獨(dú)到的見解："假如市場(chǎng)疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時(shí)簽下買賣合同。"
"神智不清"雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購(gòu)買商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是可以理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。
廣告人如何才能摸透"上帝"的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。
廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。
二、史考特下海，廣告人改行
消費(fèi)者真的捉摸不定嗎？他們的購(gòu)買行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)心的問題。
心理研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的"喜怒無(wú)常"只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。如果廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。
例如，心理學(xué)家認(rèn)為刷牙的原因會(huì)因人而異。有些人，尤其是憂郁癥患者，確實(shí)意識(shí)到細(xì)菌的滋生，因而對(duì)腐蝕兩字特別敏感。近年來有些牙膏廣告強(qiáng)調(diào)"抗腐作用"就是利用了這些消費(fèi)者的心理需求。
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清新。不過，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護(hù)外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開始一天工作之前，讓自己覺得舒暢愉快。如果能夠據(jù)此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新——定能收到異常效果。
因此，從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學(xué)。
史考特"下海"
史考特是何許人也？
H·T·史考特（1869-1955）是美國(guó)西北大學(xué)的校長(zhǎng)，世界著名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。
史考特出生于新教徒之家，一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生。在大學(xué)期間，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)之后即赴德國(guó)萊比錫大學(xué)專修心理學(xué)，從師于著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家馮特（1832-1920）教授。歸國(guó)之后，最先任教于美國(guó)康涅爾大學(xué)。
1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為西北大學(xué)的終身教授。
廣告界存在一個(gè)有趣的事實(shí)：很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的N·W·伊耶曾是牧師，著名廣告猛人K·霍普金斯曾是神學(xué)家。
這也許是因?yàn)樯駥W(xué)與廣告之間有一定的共同之處。美國(guó)BBDO廣告公司的創(chuàng)始人之一B·巴頓，在《無(wú)人了解的人》（"A man who nobody knows"）一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
史考特的牧師家庭為他走向廣告研究奠定了基礎(chǔ)，他于1901年將眼光轉(zhuǎn)向廣告業(yè)。由于廣告界同仁的無(wú)所適從，使得史考特對(duì)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生了濃厚了興趣，開始為一些廣告公司和廠商提供顧客心理咨詢，并針對(duì)不同的情況收取一定的費(fèi)用。
史考特"下海"了。"下海"后的史考特，對(duì)廣告能否引起消費(fèi)者的注意進(jìn)行了專題研究，他發(fā)現(xiàn)：
�。�1）廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是相對(duì)的。
動(dòng)態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費(fèi)者感興趣，特別是現(xiàn)代三維動(dòng)畫廣告，如計(jì)算機(jī)的Intel inside芯片廣告等。
色彩配置的不同對(duì)消費(fèi)者的影響也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特征選擇表現(xiàn)方式。
�。�2）感情訴求方式比理性說教更吸引人。
人都是有感情的，引起消費(fèi)者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。例如，"獻(xiàn)給媽媽的愛"（洗衣粉）、"送給最愛的人"（巧克力）、"與你的皮膚相親相愛"（香皂）等等，這種撥動(dòng)"情弦"的廣告，效果通常會(huì)很好。
（3）廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。
廣告文字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，如"車到山前必有路，有路必有豐田車"、"穿上雙星鞋，瀟灑走世界。"廣告歌曲應(yīng)當(dāng)通俗、有震撼力，如我國(guó)的"太陽(yáng)神"廣告歌曲；廣告圖像應(yīng)當(dāng)能讓消費(fèi)者過目不忘，如"萬(wàn)寶路"的牛仔形象等。
�。�4）提高廣告與消費(fèi)者之間的接觸次數(shù)。
日本《朝日新聞》曾對(duì)此作過專門研究，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)多的廣告，它的注目率比出現(xiàn)次數(shù)少的廣告要高出4％。國(guó)內(nèi)有些廠家認(rèn)為自己的名聲已經(jīng)打響，沒有必要再去做廣告，這是非常不明智的做法，因?yàn)槭袌?chǎng)的占有是一個(gè)連續(xù)的過程，你暫時(shí)的退出可能使你失去領(lǐng)土，再想占領(lǐng)就需要花雙倍的代價(jià)。
這也是國(guó)內(nèi)一些"老字號(hào)"不能重振昔日威風(fēng)的原因，而可口可樂、百事可樂的做法卻恰恰相反，廣告滿天都是。
史考特的研究成果，使他成為紐約麥迪遜大街（美國(guó)的廣告街）的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。他的《廣告心理學(xué)的原理與務(wù)實(shí)》成了廣告人的"紅寶書"。他的座佑銘："不要去推銷商品，最好是先收買顧客"也幾乎成了廣告人的"語(yǔ)錄"。
史考特是偉大的，他之所以偉大是因?yàn)樗研睦韺W(xué)這一"新生事物"引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。
廣告人改行
由于生產(chǎn)力的提高和財(cái)富的增加，現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。大部分消費(fèi)者已經(jīng)擁有性能優(yōu)越的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、汽車等等。若要等這些東西老化、損壞以后再來更換，恐怕制造商和廣告人早已餓死了。
生產(chǎn)過剩使商人的基本觀點(diǎn)發(fā)生了改變——由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)入市場(chǎng)和行銷為主。美國(guó)商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾表示："資本主義已經(jīng)死亡，消費(fèi)主義萬(wàn)歲！"
管理階層中，"行銷革命"成了口頭禪，大家挖空心思地尋找"刺激消費(fèi)行為"的方法，并從舊的需求中再創(chuàng)造新的需求。
一位汽車制造商曾表示，他一直是以"不知道自己真正需求"的消費(fèi)者為對(duì)象，取得了空前的成功。
正因?yàn)槿绱�，廣告人開始對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生了興趣：
"為什么會(huì)買這種商品，而不買那種商品呢？"
"為什么價(jià)格越高越有人買呢？"
廣告人在心理學(xué)家的幫助下，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有了一個(gè)清晰的了解，他們發(fā)現(xiàn)，一般人的內(nèi)心深處都有一種"喜新厭舊"的心理。
美國(guó)汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產(chǎn)生喜新厭舊的情緒，讓一般人覺得開一部超過兩年或三年的汽車，是一種非常丟臉的事。因此，美國(guó)的舊汽車隨處扔掉，如同中國(guó)人對(duì)破舊自行車的態(tài)度一樣。
廣告人對(duì)消費(fèi)心理的研究，開辟了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——?jiǎng)訖C(jī)分析，即研究消費(fèi)者的意識(shí)、潛意識(shí)對(duì)購(gòu)買行為的影響。
第二次世界大戰(zhàn)之后，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)，廣告的作用變得越來越重要。動(dòng)機(jī)分析在這一時(shí)期得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。創(chuàng)立這門學(xué)說的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成為廣告界的明星人物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為許多廣告公司提供咨詢服務(wù)，收費(fèi)也較高（500美元A天），雖然如此，仍然門庭若市。
狄克特博士擁有數(shù)百個(gè)美國(guó)家庭的"心理檔案"。這些檔案對(duì)每個(gè)人的安定性、野心、精神狀態(tài)以及實(shí)際需要都有詳細(xì)的記錄，并針對(duì)上面成員，作試驗(yàn)性的廣告。這樣就可以知道，哪些廣告對(duì)憂愁者適合，哪些對(duì)樂觀進(jìn)取的人更具吸引力。
例如，他曾告訴制鞋商："你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！"狄克特博士認(rèn)為，成功的廣告人必須懂得"控制一般人的動(dòng)機(jī)、欲望，并促使消費(fèi)者對(duì)尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望"，他的觀點(diǎn)改變了傳統(tǒng)說法"顧客的眼睛是雪亮的"的內(nèi)涵。
心理戰(zhàn)術(shù)的引入，使廣告界煥然一新。美國(guó)廣告和行銷方面最具權(quán)威的四種雜志，《廣告時(shí)代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商業(yè)周刊》，經(jīng)常以整版篇幅刊載這方面的文章。
雖然也有一些強(qiáng)硬派人士認(rèn)為，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在"產(chǎn)品質(zhì)量"上，但對(duì)心理戰(zhàn)術(shù)也漸漸接納。一位廣告公司的負(fù)責(zé)人表示："我對(duì)大衛(wèi)·奧格威所提到的商業(yè)形象問題，雖然并不完全贊成，但形象卻是非常重要，所有廣告人都應(yīng)當(dāng)用心揣摩。"在廣告人的大力號(hào)召下，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入廣告人行列，為市場(chǎng)行銷作大眾心理研究。
美國(guó)佳品面包公司準(zhǔn)備選用美女作為公司的商標(biāo)，有人建議用電影明星，有人推薦用一個(gè)不知名的小女孩。針對(duì)這種情況，公司一時(shí)拿不定主意，便請(qǐng)來兩位廣告心理學(xué)家，其中一位認(rèn)為采用明星比較好，大眾能迅速認(rèn)可，給人以實(shí)在之感；但另一位則認(rèn)為小女孩雖然暫時(shí)不被認(rèn)可，但能給人以愉快的聯(lián)想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司經(jīng)過再三考慮之后，采用了小女孩作為公司的商標(biāo)。
幾年之后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商標(biāo)普遍認(rèn)同，使這個(gè)商標(biāo)一直沿用至今。
由此可以看出，今日的廣告發(fā)展已步入一個(gè)嶄新的時(shí)代，廣告之戰(zhàn)已演變?yōu)閺V告心理大戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)的勝利者總是那些能夠破譯顧客購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)的廣告人。
三、王先生與王太太的故事
消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多種多樣，而且"表里不一"。有時(shí)候動(dòng)機(jī)明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有時(shí)候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。
王先生的手表丟了，需要再買一塊表。"西鐵城"牌手表一直是他的鐘愛之物，在市內(nèi)鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一塊"西鐵城"。
王先生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非常明確的，首先是他有買表的需求，其次是對(duì)"西鐵城"情有獨(dú)鐘，因此，這是一種有意識(shí)的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買之前有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，如品種、大小、型號(hào)等與產(chǎn)品本身有關(guān)的參數(shù)。消費(fèi)者對(duì)需求有明確的判斷能力——喜歡還是不喜歡。
與王先生相反，王太太的行為則是一種無(wú)意識(shí)的行為。
王太太上街，準(zhǔn)備到超級(jí)市場(chǎng)買一件衣服�？蓮某�(jí)市場(chǎng)出來之后，卻只買一盒S牌香皂。
"你為什么不買衣服，而去買塊香皂？"王先生不解地問。
"我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯(cuò)吧！"王太太不無(wú)自豪地說。
王太太這種"不曉得"但又"順手"的行為，表面上只是舉手之勞，而實(shí)際上是一種潛意識(shí)行為。
那么，潛意識(shí)是什么呢？
潛意識(shí)就是消費(fèi)者過去的經(jīng)歷、想法和欲望的儲(chǔ)藏室，其中包括過去所做的事，所讀過的書報(bào)、所聽過的事、所觀察的事……，以及其它印象、想法等等。
潛意識(shí)的世界是一個(gè)廣闊的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關(guān)，更為重要的是與消費(fèi)者的個(gè)人"素質(zhì)"有關(guān)。
如何去開墾這片遼闊的處女地？這是廣告人"收買消費(fèi)者"能否成功的關(guān)鍵。
闖進(jìn)心房
心，每個(gè)人都有，發(fā)達(dá)的醫(yī)學(xué)已幫我們認(rèn)清了它。
但是，心似乎是一個(gè)謎，別人無(wú)法猜透你的心，有時(shí)候連自己也琢磨不透。
一個(gè)人一方面透過心去認(rèn)識(shí)外界的事物，另一方面是過去的經(jīng)歷存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動(dòng)，這兩個(gè)方面就是一個(gè)人的意識(shí)和潛意識(shí)。
一個(gè)人的意識(shí)，具有選擇的能力，而潛意識(shí)則沒有選擇的能力。王先生既可以買"西鐵城"表，也可以買"勞力士"表，但他選擇了"西鐵城"。而王太太卻沒有去比較和判斷，"順手"就買了。
一個(gè)人的意識(shí)對(duì)潛意識(shí)有支配權(quán)力，即潛意識(shí)必須按照意識(shí)的命令去做——無(wú)條件地接受、保存意識(shí)的思想。任何構(gòu)想、計(jì)劃和目的，只要經(jīng)過反復(fù)思想，就會(huì)扎根于潛意識(shí)之中。
一個(gè)人的意識(shí)與他（她）的潛意識(shí)之間是相互關(guān)聯(lián)又相互作用的。意識(shí)之心，經(jīng)常在尋找機(jī)會(huì)，企圖找回一些已經(jīng)遺忘的印象，使之重新歷歷在目。王太太毫不經(jīng)意地買下S牌香皂，就是她的意識(shí)（香味不錯(cuò)）對(duì)她的潛意識(shí)產(chǎn)生了作用。
有時(shí)候，意識(shí)卻找不出某些已遺忘的事。這是因?yàn)�，過去的某些不幸經(jīng)驗(yàn)或挫折強(qiáng)迫自己忘掉這些不愉快的回憶，所以，這些事情只好墮入潛意識(shí)的深處而沉睡不醒，再也不浮現(xiàn)出意識(shí)之上。
在王先生很小的時(shí)候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之后，他全身發(fā)疹，癢得難受，從此，王先生再也沒有吃過一支龍蝦。長(zhǎng)大成人以后，即使別人告訴他龍蝦有多么香脆好吃，他也不肯再嘗一口。
這個(gè)例子就是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意的事情，因?yàn)�，消費(fèi)者的感受雖然具有一般的傾向，但是絕不可能完全一致。
消費(fèi)者的潛意識(shí)舉動(dòng)深藏于他們的內(nèi)心深處，需要借助于外界刺激使它反映出來。這種刺激可以是事物本身、環(huán)境等等，其中最為重要的手段就是廣告。
廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告就是開啟消費(fèi)者心房之門的鑰匙。走進(jìn)去，就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，走不進(jìn)去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無(wú)功。
把根留住
廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。但是，無(wú)論廣告的表現(xiàn)形式如何，它的最終目的是要促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而帶動(dòng)銷售。
夏天來了，氣候悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦非常厭煩洗衣服，于是，她們非常注意電視上的洗衣機(jī)廣告。看過廣告之后，拉上丈夫就到商場(chǎng)去選購(gòu)。"愛妻牌"不錯(cuò)，既能洗衣服，又能體現(xiàn)丈夫?qū)ψ约旱膼�，很可能就搬回家了�?BR> 與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機(jī)是一種有意識(shí)的行為。廣告的作用只是提供了實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)的途徑——到××商場(chǎng)去購(gòu)買"愛妻牌"洗衣機(jī)。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。
但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費(fèi)者的潛意識(shí)，使之變成購(gòu)買的沖動(dòng)。
王先生的上班途中，有許多電線桿廣告。"祖?zhèn)髅胤?、"TOEFL沖刺"、"房屋招租"等琳瑯滿目。盡管"愛委會(huì)"（愛國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)）三令五申，但仍然是長(zhǎng)江后浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政服務(wù)廣告最多。
王先生每天早上經(jīng)過這些電線桿廣告時(shí)，只是有意無(wú)意地掃上兩眼，從沒有特別留心這些廣告。雖然如此，在他的印象中，對(duì)這些廣告總存有隱隱約約、模模糊糊的印象。
一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。
透過王先生的行為，我們不難發(fā)現(xiàn)，電線桿廣告透過潛意識(shí)的媒介，引導(dǎo)他去尋找?guī)蘩淼甑姆⻊?wù)，這就是潛意識(shí)的作用。
生活中，這樣的例子枚不勝舉。當(dāng)我們隨便翻開一本雜志，看見其中一個(gè)廣告；打開電視機(jī)看見一個(gè)廣告片斷，我們的潛意識(shí)中已經(jīng)接受了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。如果我們將來某一天有這種欲求時(shí)，潛意識(shí)就會(huì)支配我們的行動(dòng)。
并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識(shí)，但卻把"根"深深地扎于潛意識(shí)之中，"立竿見影"式的廣告效果，并不多見，廠商希望今天播廣告，明天見效果的夢(mèng)想是不現(xiàn)實(shí)的天方夜譚。
從廣告對(duì)潛意識(shí)的影響來看，廣告即使未見效益（短時(shí)間內(nèi)），廣告費(fèi)并沒有浪費(fèi)，植于消費(fèi)者心里的"根"，總有一天會(huì)發(fā)芽、開花、結(jié)果。
四、與"上帝"溝通
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人都生活在信息的海洋里。
王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購(gòu)買的鬧鐘、電動(dòng)剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購(gòu)的。
梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，準(zhǔn)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報(bào)紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。
出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來的陌生人立即將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。
王先生上班前的這一段小插曲說明了一點(diǎn)：我們已完全生活在廣告的世界之中。
但是，王先生對(duì)于這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，因?yàn)樽约航裉炷軗碛惺孢m的電器化生活，幾乎都是通過廣告購(gòu)買的。所以，他還打算購(gòu)買一部昨天在電視廣告上見到的錄像機(jī)，來增加家庭生活的樂趣。
王先生是一位熱心的"上帝"，對(duì)廣告有一種特殊的感情。
與王先生相比，李先生就似乎顯得有點(diǎn)冷淡、孤僻。
李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機(jī)床前汗流夾背，而收入?yún)s很少，有時(shí)連獎(jiǎng)金都沒有。每天看到電視、報(bào)紙上的廣告就憤而不看，因?yàn)閺V告的刺激加深了他對(duì)現(xiàn)狀的不滿。
由此看出，消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，有的人熱情開放、有的人閉關(guān)自守，有的人"喜新厭舊"，有的人則墨守陳規(guī)，可謂應(yīng)有盡有。那么，廣告怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，與他們進(jìn)行心靈的溝通呢？
過關(guān)斬將
廣告要成為消費(fèi)者永久的朋友，必須了解他們對(duì)廣告信息的處理態(tài)度。
人是有思想的動(dòng)物，大多數(shù)人都不太愿意自己被別人控制或支配�？咕苤�，人皆有之。
每個(gè)消費(fèi)者都清楚，廣告是想說服他（她）掏錢去購(gòu)買，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人會(huì)有不同的反應(yīng)。
拒絕接觸
有些消費(fèi)者，對(duì)廣告有一種天生的反感情緒，一看到廣告就避而不見，或者來個(gè)充耳不聞。中國(guó)人喜歡湊熱鬧，唯獨(dú)這種廣告熱鬧仍有不少人不愛去湊。
輕視廣告信息的價(jià)值
有些消費(fèi)者，對(duì)廣告并無(wú)好感，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)點(diǎn)。例如，許多人認(rèn)為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告肯定是自吹自擂。這種觀點(diǎn)源于消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的誤解。
反駁廣告中的論點(diǎn)
有些消費(fèi)者，特別愛與廣告過不去，喜歡找岔，以此來反抗自己被廣告說服。
例如，廣告講加熱器方便、實(shí)用，他（她）也許會(huì)講煤氣漏氣會(huì)中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他（她）說：以前沒喝礦泉水，怎么也長(zhǎng)壽？化妝品能使人漂亮，他（她）就說：能把80歲的老太太化成20歲的小姑娘嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。
聽之任之
大部分消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度既不關(guān)心也不反感，認(rèn)為是信息傳播的一種方式，需要時(shí)就注意，不需要時(shí)就放棄。家中需要買冰箱時(shí)，就會(huì)注意冰箱。
每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一個(gè)知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對(duì)廣告信息會(huì)設(shè)下層層關(guān)卡。每個(gè)廣告要想闖入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，必須通過這一層層關(guān)卡。
第一道關(guān)卡：選擇接觸
消費(fèi)者由于各方面的原因，有意無(wú)意之間，只接觸一部分廣告信息，而過濾掉其它廣告信息。例如，閱讀報(bào)刊、雜志的時(shí)候，常常會(huì)對(duì)廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多余。而電視廣告時(shí)間也常常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或聊天的時(shí)候，有時(shí)干脆關(guān)上電視機(jī)，落個(gè)耳根清靜。
對(duì)廣告來說，選擇接觸如同消費(fèi)者心靈的守門人，只要他緊鎖大門，廣告信息就不得其門。如果一味地往里闖，只會(huì)碰得鼻青臉腫，更別說去影響他們。只有他敞開大門，廣告信息才能登堂入室，與消費(fèi)者心靈對(duì)話。
第二道關(guān)卡：選擇注意
進(jìn)門之后的廣告信息，消費(fèi)者并不是來者不拒，而只是對(duì)其中一部分有興趣，其余的信息大多是隨風(fēng)而去。例如，王先生最近想買車，他可能對(duì)汽車廣告特別留心；如果他是"發(fā)燒友"，他可能對(duì)音響廣告特別注意。最近的家具廣告非常精采，也引起了他的興趣。除此之外，他對(duì)其它廣告并沒大多大印象。
學(xué)生上課也是一樣。一群學(xué)生上課，但事實(shí)上只有一部分特別注意，而另外人都在開小差。對(duì)自己感興趣的課題專心聽講，對(duì)自己不感興趣的則能混則混。
當(dāng)我們看電視時(shí)，常常因?yàn)閼械闷饋碜邉?dòng)或換臺(tái)，而接觸很多廣告，但我們通常不會(huì)全神貫注地看廣告，除非有特別關(guān)心的產(chǎn)品，否則，大概都是一副漫不經(jīng)心的樣子。因此，大多數(shù)廣告都在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過，沒有在我們的腦海里引起任何波瀾。只有當(dāng)我們有興趣的廣告出現(xiàn)時(shí)（如我們所關(guān)心的特定產(chǎn)品廣告，或廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮。
或具有強(qiáng)烈的對(duì)比或沖擊力，或配上動(dòng)人的音樂或劇情等），我們才有可能加以注意。
第三道關(guān)卡：選擇扭曲
一般消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，總是以自己的觀點(diǎn)去解釋廣告信息，并在有意無(wú)意之間將它扭曲成與自己想法接近。
每個(gè)消費(fèi)者對(duì)特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見或成見，有時(shí)是很難改變的。人們?cè)诳磸V告時(shí)，常常是看自己想看的，聽自己想聽的，有時(shí)候甚至加入原來沒有的觀點(diǎn)，而忽略掉原有的重點(diǎn)。
例如，消費(fèi)者認(rèn)為氟化物有害人體，牙膏如果在廣告里強(qiáng)調(diào)氟化物可以防止蛀牙，它必須有很強(qiáng)的說服力（如提出科學(xué)證明或?qū)＜覍?shí)驗(yàn)報(bào)告），否則，消費(fèi)者會(huì)將氟化物有害健康聯(lián)系起來，拒絕接受這種信息（扭曲信息），并認(rèn)為該品牌的牙膏不好。
這種曲解相信并非廣告的原意，但經(jīng)過選擇扭曲之后，解碼出來的東西常會(huì)與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是為什么廣告專家一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告信息愈簡(jiǎn)單、愈清楚愈好的原因，如果能夠讓人們一目了然，就可以避免許多不必要的誤解。
第四道關(guān)卡：選擇保留
人的記憶是有選擇性的，一般忽略掉大部分信息，保留與自己的態(tài)度、信念相符的信息。
消費(fèi)者的記憶是廣告的奠基石。廣告能在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的記憶，廣告的任務(wù)就算完成了一大半。若未能順利留下記憶，則如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。
能否為消費(fèi)者提供保留記憶的廣告，行成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。
為了突破選擇保留，多種爭(zhēng)奇斗艷的廣告紛至沓來。有些廣告的確達(dá)到了出奇制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費(fèi)者記住了廣告情節(jié)，但卻忘記產(chǎn)品的特征，特別是名人廣告，消費(fèi)者記住了明星卻忘了明星手中的商品。
例如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個(gè)廣告，廣告背景是一個(gè)裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個(gè)重要位置上。這樣的廣告，相信讀者只會(huì)注意美女而忽略鋼筆。
如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實(shí)上就是廣告定位問題。洗發(fā)水定位在去頭皮和增加光澤上，運(yùn)動(dòng)鞋則定位在"千里之行，始于足下"。這樣才能與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。
著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）認(rèn)為，每個(gè)廣告人在創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該思考下列五個(gè)問題：
1．第一眼看到它時(shí)，是否能抓住消費(fèi)者的注意力？
2．你是不是希望這個(gè)好點(diǎn)子是你提出的？
3．是不是很獨(dú)特？
4．它是否完全符合公司的策略？
5．它是否可以用三十年以上？
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是五個(gè)肯定的答復(fù)。
事實(shí)上，我們平時(shí)所見到廣告創(chuàng)意都比較平淡。要么是產(chǎn)品事實(shí)的堆積，如商品具有什么功能、獲過什么獎(jiǎng)（不排除用錢買來的金獎(jiǎng)）等等；要么是行云流水、天馬行空，消費(fèi)者倒覺得創(chuàng)意不錯(cuò)，就是有點(diǎn)不知所云。
因此，奧格威提醒說："當(dāng)你看廣告時(shí)，我不希望你覺得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它有意義，去購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品。"大師的話無(wú)疑給我們每個(gè)廣告人一副鎮(zhèn)靜劑。
廣告信息經(jīng)過層層關(guān)系，終于到達(dá)了消費(fèi)者的心靈深處。
現(xiàn)在的問題是：與"上帝"溝通之后，"上帝"對(duì)此有何反應(yīng)呢？
"上帝"的反應(yīng)與購(gòu)買之間有何關(guān)系？
AIDA階梯
消費(fèi)者對(duì)廣告信息經(jīng)過選擇接觸之后，經(jīng)過三個(gè)階段而達(dá)到購(gòu)買：
1、認(rèn)知階段
這是廣告反應(yīng)的第一階段，包括消費(fèi)者
——是否明確知道廣告主的名稱？
——是否了解廣告內(nèi)容和訴求重點(diǎn)？
——是否了解產(chǎn)品的功能和特色？
——……
事實(shí)上，認(rèn)知階段就是消費(fèi)者對(duì)廣告本身信息的直接反應(yīng)。例如"腳癬一次凈"的廣告，消費(fèi)者知道是貴州神奇制藥，主治腳癬。
2、情感階段
這是消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同階段，包括消費(fèi)者——是否產(chǎn)生好感？
——是否對(duì)廣告主有好的評(píng)價(jià)？
——是否對(duì)該品牌有偏好？
——是否有強(qiáng)烈的占有欲望？
——……
消費(fèi)者的情感對(duì)購(gòu)買行動(dòng)有較大的影響，感覺好的時(shí)候，其購(gòu)買的沖動(dòng)就會(huì)十分強(qiáng)烈。例如，"情人節(jié)"到了，花店的生意特別興隆，就是因?yàn)橄M(fèi)者的心理認(rèn)同。
3、行為階段
這是廣告的直接目的，但也不是一帆風(fēng)順的，廣告主要解決
——能否有效地克服影響購(gòu)買的干擾因素？
——能否有效地激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望？
——能否成功促使消費(fèi)者采取行動(dòng)？
——……
影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因很多，有客觀的，如經(jīng)濟(jì)能力有限，暫時(shí)不需要等，但更主要的是主觀因素，如不喜歡商品的色彩、型號(hào)等。廣告若能消除"上帝"心中的陰影，購(gòu)買行為就會(huì)自然而然了。
廣告的作用一般經(jīng)過認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，但存在著不同的反應(yīng)模式，一般消費(fèi)者在購(gòu)買某一品牌之前，通常都會(huì)經(jīng)過一系列的心理階梯，以醞釀、評(píng)估、決定其購(gòu)買行為。盡管途徑不一樣，但從認(rèn)知到購(gòu)買都經(jīng)過了一級(jí)一級(jí)的階梯。
廣告就是促使消費(fèi)者拾級(jí)而上，更上一層樓。
AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡(jiǎn)單明了，清晰易懂。例如，
"咦，那是什么？"——Attention：注意到商品廣告信息。
"嗯，還不錯(cuò)。"——Interesting：產(chǎn)生進(jìn)一步研究商品的興趣。
"真想把它買下來。"——Desire：產(chǎn)生擁有商品的欲望。
"好吧，買！"——Action：采取行動(dòng)。
因此，廣告信息的反應(yīng)過程是：注意-→感興趣-→產(chǎn)生欲望-→購(gòu)買。
一個(gè)好的廣告，一般先以標(biāo)題與圖形引起消費(fèi)者的注意，以精彩的開場(chǎng)白引起興趣，再以廣告內(nèi)容刺激欲望，最后以催促行動(dòng)的結(jié)束語(yǔ)或附標(biāo)題來促使購(gòu)買行動(dòng)。
并非所有的廣告都能立竿見影，有些消費(fèi)者只會(huì)將廣告信息存于潛意識(shí)之中，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買，即是：注意-→感興趣-→產(chǎn)生欲望-→記憶-→購(gòu)買。這種模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory記憶）。
也有人采用AIDCA模式，消費(fèi)者在產(chǎn)生欲望之后，就會(huì)進(jìn)一步追問自己，"真的需要嗎？"，"價(jià)格合理嗎？"，"有什么保證？"，"合不合用？"等等。這里的C就是確認(rèn)（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地購(gòu)買。
五、攻心之戰(zhàn)
消費(fèi)者的個(gè)人愛好總是在不知不覺中形成的，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)受到商品形象和設(shè)計(jì)的吸引，往往會(huì)感情用事。
例如，一位廣告公司經(jīng)理指出："婦女愿意花二十元買一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去買一塊香皂。"原因何在呢？
他解釋說："香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤(rùn)美容。"（當(dāng)然，香皂也開始開發(fā)這方面的功能）。最后他表示："化妝品商人所賣的，不僅是油脂，而是美麗的希望。"
我們無(wú)力購(gòu)買名牌轎車，然而，"林肯"的盛譽(yù)之下，有哪個(gè)地球人不為之心馳神往？看到"至尊顯赫，王者之車"的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們注意到，許多到北京的人，都愿意去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。
事實(shí)上，無(wú)論是廣告人還是商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的"感情"太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)。
無(wú)處藏身
利用心理攻勢(shì)來影響大眾消費(fèi)行為，已成為各個(gè)行業(yè)慣用的伎倆。美國(guó)最具實(shí)力的100家廣告公司中，有三分之二應(yīng)用"動(dòng)機(jī)分析"來發(fā)動(dòng)心理戰(zhàn)。
"為什么一般人害怕高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人？"
"城市人為什么要騎山地車？"
"男人為什么抽煙？"
"女人為什么逛商場(chǎng)而樂此不疲？"
諸如此類的問題，實(shí)際上是消費(fèi)者的購(gòu)買行為的"潛在"誘因，即是"隱藏在我們內(nèi)心深處的弱點(diǎn)。"（卡耐基，美國(guó)）
自從廣告界引入心理分析之后，對(duì)消費(fèi)者心理的研究已到了事無(wú)巨細(xì)的程度。例如，芝加哥一家廣告公司甚至研究女孩子月經(jīng)周期的心理反映，以便根據(jù)她們的心態(tài)，擬定廣告策略。
研究表明：在情緒高潮的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向。低潮時(shí)則會(huì)希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。
如果推銷蛋糕，可擬好兩個(gè)方針，針對(duì)處于情緒高潮的女性，用"新奇"來打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于情緒低落的女性，則以"不費(fèi)事"，"不麻煩"、"操作方便"等字眼打動(dòng)她。
許多商人目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取顧客。他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來擬定廣告策略。例如大多數(shù)人購(gòu)買時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感。一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，布下天羅地網(wǎng)，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。
因此，無(wú)論多么任性的消費(fèi)者，幾乎沒有人能逃脫專家們的"算計(jì)"，沒有人是神圣不可侵犯的。公共關(guān)系專家甚至針對(duì)神職人員大做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。
日本一家手表廠商，生產(chǎn)出一種新型鐘表，其原理構(gòu)造與普通表一般無(wú)二，功能上僅僅是在記時(shí)的基礎(chǔ)上，每天準(zhǔn)時(shí)提醒穆斯林們作祈禱。這種價(jià)格便宜、質(zhì)量?jī)?yōu)良的鐘表在阿拉伯國(guó)家大為走俏。再例如，推銷房地產(chǎn)的人總是誘惑消費(fèi)者：
"選擇與體面人為鄰，為友……"似乎只要與體面人為鄰，便擁有了一切。
這種攻心活動(dòng)，不僅活躍于商業(yè)界，也活躍于政界、工業(yè)界。政黨的競(jìng)選可以采取類似商業(yè)推銷手法獲得選民。現(xiàn)在，工商界、政界的高級(jí)干部，都開始重視心理分析，可以大膽地預(yù)言，不久的將來，社會(huì)上的主要部門會(huì)擁有一些既有本行技術(shù)，更有訓(xùn)練有素的心理素質(zhì)的專家。
美國(guó)加州的一家商業(yè)學(xué)校向社會(huì)吹噓，該校畢業(yè)生都受過專業(yè)訓(xùn)練，合乎社會(huì)需求，原因在于該校的訓(xùn)練課程是完全模擬雇主心目中理想的部屬為教學(xué)重點(diǎn)。
娛樂界也是如此。舞臺(tái)上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精力充沛、深謀遠(yuǎn)慮、慷慨豪爽、揮灑自如的現(xiàn)實(shí)主義者，或者能書善畫、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的理想主義者。崇拜偶像是人的一大特點(diǎn)。特別是青少年，有時(shí)候甚至認(rèn)為東施效顰也是理所當(dāng)然的。
這些操縱大眾心理的人，融合了心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)，發(fā)展出一套以群眾心理為基礎(chǔ)的理論。這些人中，過去有的是研究異常心理的專家，有的是遠(yuǎn)赴所羅門群島研究土著人婚配和民俗的學(xué)者。他們都拋棄了本行，加入了"研究動(dòng)機(jī)"或"動(dòng)機(jī)分析"的學(xué)者行列中，成為廣告人。
攻心為上
現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，商品規(guī)格日趨規(guī)范化。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差別微乎其微，難分高低。
那么，廣告人應(yīng)該根據(jù)什么方針來作廣告呢？
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為："產(chǎn)品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不可能用合乎邏輯和理性的廣告詞去打動(dòng)消費(fèi)者。"
事實(shí)的確如此，我們每個(gè)人去買彩電時(shí)，已經(jīng)由原來的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)移。
無(wú)接點(diǎn)的電腦選臺(tái)，就是聲寶牌在1975年所創(chuàng)出的一個(gè)突破性的特點(diǎn)。經(jīng)利用報(bào)紙電視兩大主要媒體，擴(kuò)大宣傳之后，果然轉(zhuǎn)移了許多消費(fèi)者，集中注意到SHARP的電腦選臺(tái)上。
它首先以"彩色不好誰(shuí)之過？"的廣告大標(biāo)題介紹一般電視機(jī)所用的旋轉(zhuǎn)選臺(tái)器，是以130個(gè)機(jī)械點(diǎn)，來對(duì)準(zhǔn)頻道，接收彩電訊號(hào)。如果有磨損或污染，就不易對(duì)清頻道，產(chǎn)生了接收彩色訊號(hào)不良的現(xiàn)象。
接著，用"彩色邁進(jìn)電腦時(shí)代"及"頻道彩色技術(shù)的專利"的兩則廣告標(biāo)題，說明發(fā)明了電腦選臺(tái)，并已改裝上電腦選臺(tái)器，運(yùn)用電腦控制電壓感應(yīng)，使彩色訊號(hào)能準(zhǔn)確接收。
所有這一切，再加上成功的一句口號(hào)："輕輕一摸，立刻換臺(tái)"，立即就牢牢把握了消費(fèi)者的購(gòu)買偏愛。
人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為理性和非理性的兩個(gè)方面。理性的購(gòu)買大家都非常熟悉，可利用的潛力已近似為零。非理性的購(gòu)買還沒有被大家所認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者潛意識(shí)的激發(fā)所產(chǎn)生的沖動(dòng)。
在30年代的上海，一家牙刷生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品宣傳上寫明"產(chǎn)品系選用精良豬髦制作，堅(jiān)固耐用，上等佳品，請(qǐng)君選用，包你滿意"諸如此類詞匯。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫上四字——"一毛不撥"的宣傳畫貼遍車站碼頭，很快使一個(gè)無(wú)名小廠獨(dú)點(diǎn)鰲頭。
為什么會(huì)有這么大的差別呢？
原因很簡(jiǎn)單，豬毛再好，消費(fèi)者也不愿意把它放在嘴里，而"一毛不撥"則正好滿足了人們對(duì)牙刷質(zhì)量的追求，自然是旗開得勝啰！因此，廣告不僅僅是信息的發(fā)布，而是尋求心理上的共鳴。
現(xiàn)代商品推銷藝術(shù)應(yīng)當(dāng)與心理學(xué)接軌，只有這樣，才能為企業(yè)的發(fā)展鋪平堅(jiān)實(shí)的道路。動(dòng)機(jī)分析專家、形象設(shè)計(jì)人員、職業(yè)說客，憑借個(gè)人的才智和龐大的財(cái)力，已經(jīng)建立起充滿挑戰(zhàn)的工作群。職業(yè)推銷已發(fā)展成為一場(chǎng)規(guī)�？涨暗�"攻心之戰(zhàn)"。
測(cè)定"心理錢包"
社會(huì)型態(tài)變遷之后，性別、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)無(wú)法測(cè)定消費(fèi)者的行動(dòng)，所以針對(duì)新社會(huì)形態(tài)，又推出了新的消費(fèi)者調(diào)查手段，比如個(gè)性分析、生活型態(tài)分析。
此外，商品本身也越來越細(xì)分化，僅以汽車為例就有標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細(xì)分化，二者一組合便是所謂"心理錢包"，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場(chǎng)調(diào)查社共同開發(fā)的。
它的基本構(gòu)想是消費(fèi)者購(gòu)買各種商品或服務(wù)時(shí)，即使付出同等數(shù)額的錢，但其"痛心"程度卻因人、因時(shí)而異。所以，假設(shè)我們能夠調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種商品和服務(wù)的支出的"痛心程度"，那么我們就可以從各項(xiàng)目之間，看出"痛心"的表現(xiàn)之間具有相當(dāng)高的相關(guān)程度。
做過這種分析之后，我們可以得知消費(fèi)者心中有下列七個(gè)錢包：
指向更高嗜好的錢包27．4％
交際用的錢包15．5％
女性裝扮用錢包17．7％
針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢包14．4％
日常生活的必須用錢包10．5％
提高生活水準(zhǔn)的錢包8．0％
輕便的錢包6．8％
上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是"寄與率"，即該錢包在消費(fèi)者心目的大小，重要程度等，這個(gè)比率越大，那個(gè)錢包在消費(fèi)者心中就越重要。
包裝與廣告統(tǒng)一起來
包裝對(duì)于商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個(gè)例子：
某家英國(guó)卷煙廠，推出其新牌香煙時(shí)，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠(yuǎn)大于另外兩種。于是，該廠商就選定其為固定的產(chǎn)品包裝。
一位外國(guó)人在其本國(guó)買到一種精致禮物送給其一位中國(guó)朋友。而那位中國(guó)人打開之后，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上寫的是"MADEINCHINA"。中國(guó)的產(chǎn)品許多時(shí)候，都是因?yàn)榘b的品位不高的緣故而只在國(guó)外"擺地?cái)?謀生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國(guó)人為之痛心不已。
消費(fèi)者常常通過廣告，在記憶中形成印象，記住商品在廣告中的樣子，因而商品的包裝必須和廣告中采取的包裝顏色、款式全部一致，否則，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯(cuò)時(shí)，商品包裝本身也就是無(wú)聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與廣播電視媒體共同發(fā)揮作用，如果廣告包裝與商品包裝不一致，商品包裝的本身的媒體作用也會(huì)因此而削弱許多。
所以，廣告中給消費(fèi)者留下的商標(biāo)、包裝的印象必須和商品一致，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運(yùn)用視覺，聽覺共同訴諸消費(fèi)者時(shí)，可以使消費(fèi)者很容易在見到商品時(shí)，想起商品廣告的名稱、商標(biāo)、圖案，也容易拉近消費(fèi)者與商品的關(guān)系，因?yàn)槿藗兛偸菒巯耄?BR> "哦！就這是電視中常出現(xiàn)的那種東西。"——買了電視上常說的東西，無(wú)形中會(huì)有身價(jià)提高的感覺。
不過，反過來說，把廣告中的話、口號(hào)納入包裝之內(nèi)的情形卻很少，以目前的情況來說，大部分包裝，只不過是采用彩色印刷來印制商品名稱、廠商名稱、價(jià)格、圖案等，當(dāng)然，單純簡(jiǎn)潔是包裝的要求之一，但是如果我們有進(jìn)一步的設(shè)想，使看過廣告到商店選購(gòu)的目標(biāo)顧客，看到包裝就想起廣告內(nèi)容，豈不是更為理想。
近來，有識(shí)之士經(jīng)常呼吁廣告媒體立體使用，而且也逐漸付諸實(shí)行，但是我們應(yīng)該注意，除了這些媒體需要其它媒體配合之外，我們還要考慮廣告與包裝的密切配合。
到目前為止，我國(guó)的廣告行業(yè)才剛剛起步，在技術(shù)上還有待于改進(jìn)，規(guī)模上有待于擴(kuò)大。廣告既是藝術(shù)，又是科學(xué)，既需要消費(fèi)者的欣賞，更需要消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。這是廠商的愿望，也是廣告人的目的。